بعد أن قررت شركة أديداس (Adidas) عدم تجديد عقد رئيسها التنفيذي، كاسبر رورستد، خشي البعض من أن تبقى الشركة بلا قائد لفترة طويلة، لكن قرارها بجذب رئيس منافستها الأصغر حجماً في مجال الأحذية الرياضية، بوما (Puma)، قد حل هذه المخاوف.

وكان المنصب من نصيب الدنماركي بيورن غولدن، وهو ثاني قائد إسكندنافي على التوالي يقود ثاني أكبر صانع للملابس الرياضية في العالم. وبيورن على دراية جيدة بأعمال شركة أديداس، ويعتبر تعيينه بمثابة العودة إلى مسقط رأسه، حيث عمل مع الشركة في التسعينيات قبل أن ينتقل لاحقاً إلى شركة بوما حيث أصبح الرئيس التنفيذي في عام 2013.

كما مارس غولدن رياضة كرة القدم باحترافية في ألمانيا التي تعتبر مقر شركة أديداس وذلك قبل عمله في الشركة، ولعب مع نادٍ محلي في مدينة نورنبرغ يعرف في الدوري الألماني (البوندسليغا) باسم ذا كلوب (The Club). وعلى الرغم من أن شركة أديداس قد اختارت رئيساً تنفيذياً جديداً، إلا أنها تواجه عموماً مجموعة من المشاكل التي يجب حلّها، بعضها خاصة بالشركة وبعضها تعاني منها شركات أخرى في القطاع نفسه مثل شركة نايكي (Nike).

كانييه ويست

شكّلت فضيحة كانييه ويست، الذي يُعرَف حالياً باسم يي، كابوساً لشركة أديداس، إذ كان خط أحذية ييزي (Yeezy) علامة فارقة في خط أزياء الشركة، لذا كانت تعليقات مغني الراب المعادية للسامية بمثابة كارثة إعلامية باعتبار أن التعاون بين الطرفين كان مرتبطاً بشكل رئيسي بهذا الخط.

وقد وصلت الشركة إلى هذه الحالة الكارثية بعد تصريحات كانييه ويست التي قال فيها إنه يمكن أن يقول ما يشاء عن السامية وسوف تتقبّل شركة أديداس ذلك، ما أجبر الشركة على إيقاف التعاون معه، إذ إن آخر ما تريده أي علامة تجارية عالمية في ألمانيا هو ربطها بمعاداة السامية.

وستكون نهاية الشراكة مع ويست تحدّياً مالياً أمام غولدن، إذ قالت شركة أديداس الشهر الماضي إن قرارها الفوري بإنهاء أعمالها في خط منتجات ييزي سيكلّفها ما يصل إلى 250 مليون يورو من صافي الأرباح هذا العام، مضيفة إنّها ستوفّر المزيد من المعلومات بعد النتائج الربع سنوية يوم الأربعاء.

مخازن متخمة بالبضائع

كانت الاضطرابات المستمرة في سلاسل التوريد، لا سيما في الصين، إحدى أسوأ نتائج المرحلة الماضية للعديد من العلامات التجارية الاستهلاكية، حيث أدّت تأخيرات الشحن إلى وصول البضائع في وقت انحسار الطلب، أو قبل وقت ضئيل من بدء الموسم اللاحق.

وليس سراً أن شركات الملابس الرياضية مثل أديداس ونايكي تصنع الجزء الأكبر من سلعها في الصين التي تكافح لاحتواء تفشي جائحة كوفيد من خلال فرض عمليات إغلاق.

وسوف تضطر كلتا العلامتين التجاريتين الضخمتين لإجراء تخفيضات كبيرة حالياً لإفراغ المخازن، وسيتعيّن على الرئيس التنفيذي الجديد أن يحكم على مقدار الهامش الذي يرغب في التضحية به لتيسير مشاكل المنتجات.

زيادة شهرة الميتافيرس

قرر الرئيس التنفيذي السابق، كاسبر رورستد، اتباع اتجاه الرموز غير القابلة للاستبدال، ولم تكتفِ شركة أديداس بشراء رمزها الخاص غير القابل للاستبدال من مجموعة القرود المَلولة من أجل تطوير خطها الخاص من الملابس الراقية، بل اشترت أيضاً قطعة أرض افتراضية في منصة ساندبوكس، وهي إحدى منصات العالم الافتراضي.

ولكن مع الأسف، انخفض الطلب على الميتافيرس بشكل واضح، ويعاني قطاع الرموز غير القابلة للاستبدال من أزمة خانقة. وليس هناك أي أخبار عن الاتجاه الذي سوف يسلكه غولدن في خطط شركة أديداس بشأن الميتافيرس.

منافسون محليون

تعتبر المنافسة بين شركتي أديداس وبوما قديمة، وتعود إلى العداء الذي شهد انفصال رودولف داسلر عن شقيقه أدولف (آدي) داسلر في عام 1948، لإطلاق شركته الخاصة (شركة رودولف) للأحذية الرياضية التي أسماها بوما في المدينة البافارية الهادئة نفسها.

ومع وجود المقر الرئيسي لكلتا الشركتين في هيرتسوغيناوراخ، فإن الأخبار تنتشر بسرعة، وعندما تكون تلك الأخبار عن أن إحداهما تتمتّع بنتائج ربع سنوية مرتفعة والأخرى ليست كذلك، فإن تلك الأخبار لن تبقى سراً بين الموظفين.

وبعد ثلاث سنوات صعبة في ظل قيادة رورستد، قالت شركة أديداس في أغسطس/آب إن الوقت أصبح مواتياً "لتمهيد الطريق لانطلاقة جديدة". وتتمثل مهمة غولدن في إعادة ترسيخ هيمنة شركة أديداس التجارية والمالية على منافستها الأصغر، بينما احتفلت شركة بوما بمبيعات قياسية وأرباح تشغيلية في الربع الأخير.

كأس العالم

إن كأس العالم لهذا العام هو آخر ما قد يصب في مصلحة شركة أديداس، فقد كانت أهم بطولة لكرة القدم على مر التاريخ بمثابة منصة لظهور أعظم أبطال الرياضة، سواء كان بيليه البرازيلي الذي أبهر الجماهير السويدية في عام 1958 أو لعب زين الدين زيدان أمام جماهير بلاده في موطنه فرنسا بعد 40 عاماً.

وأبرزت شركة أديداس نفسها بصفتها علامة تجارية مشهورة بفضل فكرة آدي داسلر عن المرابط المعدنية القابلة للإزالة والاستبدال في الأحذية، والتي ساعدت الفريق الألماني عام 1954 على التغلب على المنتخب المجري ولاعبه فيرينس بوشكاش في ملعب أملس فيما أصبح يُعرف لاحقاً باسم "معجزة برن" (The Miracle of Bern).

ويشهد كأس العالم هذا العام مشاعر كئيبة ومختلفة عن الحماس المعتاد الذي يدفع المشجعين للمسارعة إلى شراء ملابس منتخباتهم المفضلة أو الحصول على نسخة طبق الأصل من كرة البطولة.

ومع اقتراب انطلاق البطولة التي تستغرق شهراً في 20 نوفمبر/تشرين الثاني، سيكون الحماس في أدنى مستوياته مع تعرّض نصف الكرة الشمالي المحب لكرة القدم لدرجات حرارة شتوية منخفضة.

وعلاوة على ذلك، تطلب الدولة المستضيفة لكأس العالم 2022، قطر، من المعجبين عدم الانخراط في أي سلوك قد تجده مسيئاً للعادات الإسلامية، ومن ذلك الدعم العلني للمجموعات غير المقبولة محلياً، وبالمقابل، تدعو مجموعات المناصرة وحتى بعض العلامات التجارية مثل برودوغ (Brewdog) إلى مقاطعة الكأس. وسوف تؤثر كل هذه التغيّرات والأحداث بالطبع على أرباح شركة أديداس، التي اعتمدت تاريخياً على كأس العالم في دفع نتائجها المالية كل أربع سنوات. وباختصار شديد، لدى غولدن الكثير من العمل الذي سيبقيه مشغولاً بعد بدئه العمل في شهر يناير/كانون الثاني.