أبرزت سنتا الجائحة العالمية الحاجة إلى المزيد من التفاعلات والتجارب الشخصية والتجارية الأصيلة. فالآن، وأكثر من أي وقت مضى، هناك فهم متزايد بين الشركات أنا بناء التعاطف مع العملاء والموظفين إلى جانب تقديم تجارب مخصصة هي جوانب بالغة الأهمية لزيادة الولاء. كما تعمل الشركات أيضاً بشكل متزايد على إنشاء بيانات جديدة ترتكز على العنصر البشري، أو ما يسمّى بـ "الدليل المرشد"، وتهدف إلى معالجة القضايا الاجتماعية والسياسية بشكل إيجابي والمساهمة في جهود الاستدامة العالمية.
في استطلاع أجرته شركة "آي بي إم" شمل 3,000 رئيس تنفيذي، أشار 60% من الرؤساء التنفيذيين حول العالم الذين يقودون الشركات الأنجح مالياً إلى أن "تقديم تجارب عملاء أفضل" هي من بين أعلى أولوياتهم في العامين أو الثلاثة أعوام القادمة. ويغتنم هؤلاء الرؤساء التنفيذيون الفرصة لاستيعاب الدروس المستفادة من الجائحة لتقييم مدى تركيزهم الحقيقي على العملاء، ومدى تميز منتجاتهم وخدماتهم، ومدى فعالية عملياتهم التجارية لعملائهم وموظفيهم. وفي معظم الحالات، تكون النتيجة هي الرغبة في إحداث تحول جذري في الشركات.
تتطلب التحولات الجذرية أفكاراً تجارية مزعزِعة، وطرق عمل جديدة، وابتكارات تكنولوجية مثل السحابة والذكاء الاصطناعي. كما تتطلب تحولاً ثقافياً يعطي الأولوية للفضول والتعاون وفكرة التكرار والاستدامة وعقلية النمو. وإن اعتماد عقلية التصميم في الشركة ضروري لفتح مصادر جديدة للقيمة تتمحور حول العنصر البشري وتُمكَّن رقمياً. ببساطة، هناك حاجة متزايدة لتصميم الأعمال.
ظهور تصميم الأعمال
هناك قول مشهور لتوماس واتسون الابن: "نحن مقتنعون بأن التصميم الملائم يمكن أن يدعم المنتجات الجيدة بشكل ملحوظ لتحقيق كامل إمكاناتها، ويمكن أن يجعل التصميم الشركات الناجحة مميزة. وباختصار، نعتقد أن التصميم الناجح يؤدي إلى نجاح الشركة".
لم يركّز واتسون على القيمة التجارية للتصميم الرائع للمنتج وبناء المنتج والعلامة التجارية فحسب، بل كان يعتقد أن الجمع بين الإبداع والخبرة الاستراتيجية والتكنولوجية يمكن أن يجدّد نماذج الأعمال ويفتح سبلاً جديدة للإيرادات، وبعبارة أخرى، كان يعتقد أنه يمكنك الاستفادة من مبادئ التصميم لتغيير طريقة عمل العالم.
اليوم، تبنّت بعض العلامات التجارية الرائدة مثل بنك "جي بي مورغان تشيس"، وشركة "لوجيتيك" (Logitech)، وشركة "وول مارت" بشكل كامل تصميم الأعمال لتحسين منتجاتها وخدماتها، وإعادة ابتكار استراتيجية إدارة المواهب الخاصة بها، وتحديث بنيتها التحتية التكنولوجية. تتخذ كل من هذه الشركات نهجاً شاملاً للتصميم، وتغتنم فائدة فرق التصميم الكبيرة المتنوعة والموزعة عبر الشركات مع البنية التحتية الضرورية والغرض المشترك لاستدامتها.
وتدّعي العديد من الشركات الأخرى أن لديها نهجاً مدروساً في تصميم الأعمال، وأنها كافحت فعلياً لتفعيل هذا النهج أو نشره في جميع جوانب الشركة. وهنا يكمن السؤال: لماذا تنجح بعض الشركات في تبنّي تصميم الأعمال لتتفوق على منافسيها بينما تعاني شركات أخرى؟ وما هو المطلوب لتوسيع نطاق تصميم الأعمال بنجاح عبر الشركة؟ وما هي الخطوات المحددة التي يمكن أن تتخذها الشركات للانتقال من حالة جيدة إلى حالة النجاح؟
ظهور تصميم الأعمال
في استطلاع أجرته شركة "آي بي إم" شمل 2,000 رئيس تنفيذي وممارس في مجال التصميم في عدة قطّاعات، أشارت أكثر من ثلثي الشركات إلى التزامها تجاه العملاء بأنهم أحد أهم قيم الشركة. ومع ذلك، تتبنّى ثلث الشركات فقط التصميم باعتباره قيمة أساسية، و39% فقط من المشاركين في الاستطلاع قالوا إن شركتهم تعتمد على التصميم، بينما قال 61% إن التصميم في الأساس "إضافة جيدة".
وبالنظر إلى أننا في عصر تعمد فيه الشركات إلى التمعّن الذاتي، وزيادة الوعي الاجتماعي والوعي بالاستدامة، ووضع بيانات مهمة مرتكزة على العنصر البشري، فقد كشف البحث عن بعض الانقطاعات.
فعندما سئل المشاركون عما إذا كانت منتجاتهم وخدماتهم مصممة لتعكس قيم الشركة، كان أكثر من 40% منهم غير متأكدين. وقال ما يصل إلى 45% إن تصميم تجربة العميل في شركاتهم تعكس، بشكل معتدل أو ضئيل فقط، أهم قيم الشركة.
لكن من النتائج الإيجابية، أن البحث قد كشف أيضاً عن مجموعة فرعية من الشركات (نحو 20% من إجمالي العينة) تتميز بثلاث خصائص تجسد مبادئ التصميم الجيد للأعمال. وقد تبنّت هذه الشركات مبادئ التصميم أساساً لثقافتها إلى حد كبير أو ضخم، فقد استثمرت بشكل فعال في القدرات الرقمية وتقوم بتحديثها ولديها حلول موسّعة بشكل فعال لتلبية متطلبات العمل (مقارنة بأكثر من نصف الشركات الأخرى بقليل).
وفي حين من الصحيح أن العديد من الشركات تعترف بأن دور التصميم أهم استراتيجياً من مجرد حرفة تكتيكية وأنه يمكن تطبيق مبادئ التصميم على أي تحد أو مبادرة داخل الشركة، إلا أن هناك طيفاً واسعاً لمدى نجاح الشركات في تبني تصميم الأعمال على نطاق واسع وتحويل الشركة تنازلياً من أعلى إلى أسفل.
تحول الأعمال عن طريق التصميم
في ظل الاضطراب الذي تعاني منه الأسواق اليوم وزيادة التركيز على التواصل البشري والتعاطف، هناك حاجة ملحّة إلى اعتبار التصميم أولويةً واعتماد ممارسات تصميم الأعمال. وبالنسبة للعديد من الشركات التي تكافح من أجل اعتماد تصميم الأعمال التجارية أو تفعيله، هناك أربع طرق للبدء:
1. تصميم غاية الشركة
من خلال تصميم الأعمال، يمكن للشركات تصوّر دليل مرشد للشركة يتناول أهداف الاستدامة، ويجذب الأجيال القادمة من العملاء والموظفين، ويكتشف نماذج أعمال جديدة للنمو. والأهم من ذلك، يمكن للقادة استخدام أساليب تصميم الأعمال لتعزيز صمود شركاتهم للمستقبل.
2. تصميم ثقافة الشركة
يُعد التحول الرقمي في الواقع تسمية خاطئة لإعادة ابتكار المهارات الأساسية والتحول الثقافي المطلوب لإحداث تغيير حقيقي في الشركة. ويمكن لتطبيق نهج تصميمي مرتكز على العنصر البشري على عمليات الشركات أن يضمن نجاح مبادرات التغيير. كما يمكن لمصممي الأعمال الحرص على إنشاء إجراءات روتينية وتقاليد وعمليات أسبوعية للقوى العاملة لتعزيز ثقافة الابتكار والتعاون، وضمان اتباع منهجيات متسقة لحل المشكلات، وجعل التقدّم أمراً اجتماعياً، ودعم مناصرة غاية الشركة.
3. تصميم تجربة العميل
يجب ألا تتوقف الشركات بعد تطبيق أساليب التفكير التصميمي لاكتشاف منتج أو خدمة في السوق، وتصميمهما، ونشرهما. حيث يظهر تصميم تجربة العميل الحقيقي بعد إطلاق "النتيجة المهمة". وإن إنشاء البنية التحتية والعمليات لمراقبة أداء التجربة وإلقاء نظرة ثاقبة على الفرق هو الوسط الذي يحدث فيه التغيير الحقيقي وتأثير الأعمال، وأصبح هذا المستوى من التصميم المستمر للمنتج ممكناً من خلال علوم البيانات المتطورة والمنصات السحابية المدعومة بالذكاء الاصطناعي. ويمكن لمصممي الأعمال المساعدة في تحديد المقاييس لتتبع التجارب وإنشائها لتلبية احتياجات العملاء والموظفين بشكل استباقي.
4. تصميم مسار العمل
وراء كل تجربة ممتازة للعملاء تجربة أفضل للموظفين، ويمكن لمصممي الأعمال مساعدة رؤساء العمليات والرؤساء التنفيذيين للمعلومات في تدقيق مسارات العمل الداخلية من خلال أبحاث التصميم المرتكز على العنصر البشري وأدوات التنقيب في العمليات وتقديم مفاهيم جديدة لتطبيق تكنولوجيات مثل الذكاء الاصطناعي والأتمتة لإعادة تصميم العمليات الداخلية التي تؤثر على تجارب العملاء والموظفين. ويفكّر مصممو الأعمال في المشاكل من وجهات نظر متعددة لتلبية الاحتياجات البشرية وأهداف الشركة والاعتبارات الثقافية، وقد أثبتت أفضل الشركات أداءً أن التصميم الناجح يؤدي إلى نجاح الشركة، حتى في أكثر الأوقات غموضاً.
بيلي سيبروك هو الرئيس التنفيذي العالمي لقسم التصميم في شركة "آي بي إم آي إكس" (IBM iX).
